Wie man politische Werbung in modernen Wahlkampagnen einsetzt
Wahlkampagnen und politische Werbung befinden sich seit geraumer Zeit im Wandel: Im Internetzeitalter setzen politische Akteure zunehmend auf digitale Medien und neue Werkzeuge wie das sogenannte Targeting, um bestimmte Zielgruppen mit für sie relevante beziehungsweise auf sie zugeschnittene Inhalte zu erreichen. Diese Entwicklung hat starke Auswirkungen auf die Planung und Umsetzung von politischen Kampagnen.
In diesem Artikel erfahren Sie:
- Wie sich Wahlkampagnen verändert haben
- Was erfolgreiche Wahlkampagnen heutzutage auszeichnet
- 3 konkrete Tipps für die Gestaltung politischer Werbung
Wie sich Wahlkampagnen verändert haben
Schon seit einiger Zeit lässt sich die zunehmende Digitalisierung politischer Kommunikation beobachten. Kampagnen verlagern sich immer mehr in die sozialen Medien und digitale Räume.
Das Phänomen wirkt sich auf alle Ebenen aus. Pinar Yildirim, Assistant Professor of Marketing
am Marketing Department der renommierten Wharton School of the University of Pennsylvania, kommt in einem Artikel, der im Wahljahr 2020 im Business-Journal “Knowledge at Wharton” erschien, zu folgendem Schluss:
"Wenn man sich die Art und Weise ansieht, wie Politiker heute kommunizieren, unterscheidet sich das sehr von der Art und Weise, wie sie vor fünf oder zehn Jahren kommuniziert haben. Sie sprachen über ihre offiziellen Sprecher oder waren im Fernsehen zu sehen. Sie würden in Printmedien oder offiziellen Online-Zeitungen erscheinen. Heute kommunizieren sie über Plattformen wie Twitter."1
Das veränderte Medienverhalten der Nutzer:innen und Politiker:innen führt dazu, dass moderne Wahlkampagnen auch hierzulande anders geplant und geführt werden. So gaben Parteien im Superwahljahr 2021 mehrere Millionen für Social-Media-Werbung aus - deutlich mehr als in den Jahren zuvor.2
Zum Vergleich: In den USA wurden im Wahljahr 2020 zum ersten Mal mehr als 1,3 Milliarden für digitale Wahlkampfwerbung ausgegebenDa die USA im Bereich digitaler Trends Deutschland in der Regel ein paar Jahre voraus ist, ist davon auszugehen, dass die Ausgaben für digital geführte Kampagnen künftig auch hierzulande weiter steigen werden.
Interessant ist die Entwicklung für junge Politiker:innen mit geringeren Werbebudgets. Ein gutes Beispiel ist die Kampagne der US-amerikanischen Kongressabgeordneten Alexandria Ocasio-Cortez:
Die neu gewählte Abgeordnete für den 14. Distrikt von New York erhielt fast 62 Prozent ihrer 2 Millionen Dollar aus kleinen Einzelspenden von weniger als 200 Dollar und besiegte überraschend ein Partei-Schwergewicht Joe Crowley (dieser hatte zu Beginn seiner Kampagne etwa 10 Mal mehr Geld von Sponsoren gesammelt als Ocasio-Cortez).4
Ihr Erfolgsgeheimnis? Der innovative Einsatz von Social Media, bei dem AOC auf unkonventionelle Plattformen wie Twitch setzte, einem Live-Streaming-Videoportal, das viel von Gamern genutzt wird.
Was zeichnet erfolgreiche Wahlwerbung aus?
Damit politische Werbung im Rahmen einer Wahlkampagne erfolgreich ist, müssen bestimmte Ziele erreicht werden.
Die Politikexperten Daniel Kießling und Udo Zolleis stellten bereits 2005 in einem Artikel im Magazin “Politische Meinung” fest:
Eine zentrale Aufgabe der Wahlwerbung liegt in der Mobilisierung von Wählern und in der Herstellung von Interesse. Mobilisierung entsteht durch eine aktivierende, visualisierende Kampagne, die den Menschen griffig nahe gebracht wird. So ist es möglich, auch emotional für die Politik einer Partei zu überzeugen. Griffigkeit entsteht durch die Reduktion komplexer Themen auf einen einfachen Satz beziehungsweise auf so genannte Soundbites. Diese Soundbites müssen auf Anhieb verständlich, packend, relevant, kontrastreich und glaubwürdig sein. Dadurch sollen persönliches Interesse und Sympathie geweckt und Betroffenheit ausgelöst werden.5
Außerdem beschreiben die beiden Autoren acht wichtige Kriterien erfolgreicher Wahlwerbung. Schon die ersten genannten Punkte haben seit der Veröffentlichung des Beitrages nicht an Relevanz verloren: Betroffenheit, Kompetenz und Glaubwürdigkeit.
Laut Kießling und Zolleis müssen sich Wähler in der Lebenswelt der Wahlwerbung wiederfinden können. Gleichzeitig setzt erfolgreiche Wahlwerbung voraus, dass Wähler die dargestellte Partei oder den Politiker als kompetent und glaubhaft empfinden.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist Personalisierung - etwas, das zum Beispiel die SPD im Superwahljahr 2021 beispielhaft genutzt hat.
Als die SPD Probleme hatte, sich bei der Bundestagswahl thematisch von anderen Parteien abzugrenzen und die anderen Kandidat:innen schwächelten, wurde der Fokus der SPD-Wahlkampagne ganz auf den Spitzenkandidaten Olaf Scholz gelegt. Mit dem Slogan “Scholz packt es an” ging die Partei am Ende als Sieger aus der Wahl hervor - und Olaf Scholz wurde Kanzler.
Hiermit sind wir auch schon bei einem weiteren wichtigen Punkt: Wiederholbarkeit. Kießling und Zolleis stellen fest:
Wahlwerbebotschaften können nur dann kraftvoll und nachhaltig vermittelt werden, wenn sie wiederholbar sind [...]
Konkret bedeutet das: Wahlbotschaften dürfen nicht lang und komplex, sondern kurz und prägnant sein.
Weitere wertvolle Hinweise für die Umsetzung erfolgreicher Wahlkampagnen geben auch hier Beispiele aus dem US-Wahlkampf.
Content-Kritiker Brent Barnhart listet in einem Beitrag, der im März 2021 auf dem Blog von Sprout Social erschienen ist, 10 Best Practices erfolgreicher Kampagnen auf und untermauert diese mit Beispielen.
Als erster Punkt wird die Wichtigkeit von Live-Videos auf Social Media betont. Die Kongressabgeordnete Alexandria Octavio-Cortez sowie der demokratische Senator aus Vermont, Bernie Sanders, sind hervorragende Beispiele: Sanders, der bei der Präsidentschaftswahl im Jahr 2020 kandidierte, setzte bei seinen virtuellen Events geschickt auf Influencer und bekannte Persönlichkeiten.
Als weitere Punkte nennt Barnhart unter anderem den effektiven Umgang mit Trollen, die Wichtigkeit von direkten Interaktionen mit den Wählern (wozu auch das regelmäßige Stellen und Beantworten von Fragen gehört) sowie die große Bedeutung von visuellem Content.
Auch im Jahr 2022 liegt die Kunst erfolgreicher politischer Werbung darin, komplexe Themen herunterzubrechen und diese möglichst prägnant und emotional ansprechend zu präsentieren.
Maßgeschneiderte Werkzeuge im digitalen Wahlkampf
Ein relativ neues Phänomen im Wahlkampf ist das sogenannte Microtargeting. Dabei werden personalisierte Botschaften an spezielle Zielgruppen ausgespielt. Möglich gemacht wird das durch die vielen Daten, die von diversen Online-Anbietern und Social-Media-Plattformen gesammelt werden.
Anhand des Microtargeting können Wähler:innen viel individueller angesprochen werden, wodurch sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit reagieren und “aktiviert” werden.
Michael Kosinski, Psychologe und Datenwissenschaftler an der Stanford University
erklärte bereits im Jahr 2016 in einem Interview des Merkur-Blogs:
„70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150 um die der Eltern, mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als deren Partner.“
Anhand der gesammelten Daten erstellen Marketingexpert:innen Personas, fiktive Persönlichkeiten, die besondere Merkmale vereinen. Diese Profile können anhand der Daten immer weiter geschärft werden.
Zu den weiteren angewandten Methoden zählen sogenannte Lookalike Audiences. Diese “Zwillingszielgruppen” ermöglichen es, ähnliche Profile anhand bestimmter Merkmale zu identifizieren, um noch mehr potentielle Wähler:innen zu erreichen.
Sogenannte Dark Ads hingegen erscheinen als Werbeanzeige im Feed der Social-Media-Plattformen, allerdings nur bei Nutzern, die vorher als Zielgruppe definiert wurden. Für alle anderen bleiben sie verborgen. Auch diese Methode ermöglicht eine zielgerichtete Ansprache.
Die Vorteile dieser Werkzeuge für den digitalen Bereich der Wahlkampagne liegen auf der Hand: Streuverluste können vermieden und die Wirkung von Wahlwerbung erhöht werden. Das wiederum spart Kosten und sorgt für eine effektivere Nutzung des vorhandenen Werbebudgets.
Allerdings ist es wichtig, sich auch über die Schattenseiten dieser Werkzeuge bewusst zu sein. Wie man bereits in der digitalen Wahlkampfindustrie der USA beobachten konnte, können die Werkzeuge auch zu einer Polarisierung und zur Bildung von Filterblasen beitragen.
Auf die Problematik und die Gefahren ist auch die EU-Kommission aufmerksam geworden. Im November 2021 kündigte die Kommission an, an neuen Vorschriften zu arbeiten, um “mehr Transparenz bei bezahlter politischer Werbung und klarere Regelungen für die Finanzierung europäischer politischer Parteien sorgen.”6
3 Tipps für die Gestaltung moderner Wahlkampagnen
Die Beispiele zeigen: politische Werbung in modernen Wahlkampagnen ist digitaler und gleichzeitig technischer geworden. Während Wahlplakate in Deutschland immer noch präsent sind, nehmen Parteien zunehmend mehr Budget für digitale Wahlwerbung in die Hand. Angesichts der Trends, die sich in den USA beobachten lassen, ist anzunehmen, dass die Bedeutung von Daten für den Wahlkampf weiterhin zunehmen wird.
Abschließend möchten wir Ihnen drei Tipps auf den Weg geben, mit denen Sie Ihre Kampagnen optimieren können.
1. Emotionen wecken, Teilhabe erwirken
Setzen Sie auf Geschichten, die Emotionen wecken, anstatt auf die Wiedergabe bloßer Fakten.
Keiner erinnert sich an einen trockenen Bericht oder abstrakte Zahlen. Eine spannende Geschichte jedoch, die noch dazu einen Bezug zur eigenen Lebensrealität hat, bleibt in den Köpfen hängen.
2. Den eigenen Schwerpunkten ein Gesicht geben
Setzen Sie auf Persönlichkeiten, um abstrakten Themen ein Gesicht zu geben und sie verständlich zu machen. Aktuelles Beispiel aus der Politik: Robert Habeck erklärt die komplexen Zusammenhänge der Energieversorgung bürgernah und leicht verständlich in einem Instagram-Live.
3. Community aufbauen und stärken
Vergessen Sie nicht die Bedeutung einer starken Community. Nutzen Sie soziale Medien, um in direkten Kontakt mit den Wählerinnen und Wählern zu treten, Fragen stellen zu lassen und diese auch zu beantworten.
Fußnoten:
- https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/how-social-media-is-shaping-political-campaigns/
- https://www.tagesschau.de/inland/btw21/digitaler-wahlkampf-101.html
- https://www.cbsnews.com/news/spending-on-us-digital-political-ads-to-cross-1-billion-for-first-time/
- https://www.opensecrets.org/news/2018/12/ocasio-cortez-enters-the-house-as-most-popular-member-with-small-donors/
- https://www.kas.de/de/web/die-politische-meinung/artikel/detail/-/content/politische-werbung-in-modernen-wahlkampagnen
- https://germany.representation.ec.europa.eu/news/transparente-wahlen-kommission-schlagt-neue-vorschriften-fur-politische-werbung-wahlrecht-und-2021-11-25_de
Quellen:
Politische Werbung in modernen Wahlkampagnen https://www.kas.de/de/web/die-politische-meinung/artikel/detail/-/content/politische-werbung-in-modernen-wahlkampagnen
Wie die Parteien bei Facebook und YouTube werben
Like or dislike: Der Wahlkampf auf Social Media
https://www.dw.com/de/wahlkampf-social-media-bundestagswahl/a-59076633
Transparente Wahlen: Kommission schlägt neue Vorschriften für politische Werbung, Wahlrecht und Parteienfinanzierung vor
Die digitale Wahlkampfindustrie
https://www.bosch-stiftung.de/de/story/die-digitale-wahlkampfindustrie
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