8 Schritte zur erfolgreichen politischen Facebook Werbung (OHNE Werbebudget zu verprassen)

Vorab-Notiz: diesen Artikel habe ich am 07.01.2020 veröffentlicht.

Es steckt eine unheimliche Kraft in den sozialen Netzwerken und es ist meines Erachtens insbesondere die Aufgabe der Politikerinnen und Politiker diese Kraft für die Stärkung der Demokratie zu entfachen. 

Social Media Marketing sollte somit als Teil einer modernen politischen Kommunikationsstrategie genutzt werden, um Bürger*innen transparent am politischen Betrieb teilhaben zu lassen. 
‍

Social Media verändert die politische Kommunikation. 

Und es bleibt außer Frage, ob Facebook für politische Werbung die Nummer 1 Social-Media-Plattform ist. Vor allem nach den Entscheidungen von Twitter (https://techcrunch.com/2019/10/30/twitter-political-ad-ban/) und Google (https://www.blog.google/technology/ads/update-our-political-ads-policy/) politische Werbung ganz oder teilweise einzuschränken. 

Selbst wenn die digitalen heavyweights ihre Entscheidung in der Zukunft nochmal anpassen sollten, bliebe Facebook die Nummer 1, um eine potenzielle Wählerschaft gezielt zu erreichen. Bei weltweit etwa 1,5 Milliarden monatlichen Usern und 32 Mio. aus Deutschland (https://allfacebook.de/zahlen_fakten/offiziell-facebook-nutzerzahlen-deutschland), kann also nicht die Rede davon sein, dass Facebook für digitale politische Werbung irrelevant geworden sei. 

Tagtäglich nutzen 23 Mio. Deutsche Facebook!

Für wen ist dieser Artikel geschrieben? 

Wenn Sie schon mal Ihre politische Werbung auf Facebook geschaltet haben, es aber leider keine konkreten Ergebnisse eingebracht hat und Sie danach entmutigt entschieden haben, Facebook Werbung zu meiden. Dann ist dieser Blog Artikel etwas für Sie!
Oder wenn Sie endlich Facebook Werbung nutzen bzw. Ihre Ergebnisse verbessern möchten. Auch dann ist dieser Artikel etwas für Sie!

Ein Hoch auf Peter Radunski oder Harry Walter. 

Beide hätten mir sicher zugestimmt, wie wichtig Social Media für die politische Kommunikation ist und wie sehr es die Gegenwart der politischen Werbung schon bestimmt. 

Selbst als kompletter Anfänger, werden Sie nach dem Lesen dieses Artikels ein gutes Verständnis für die Erstellung von Facebook Werbeanzeigen haben. Das ist mein Versprechen an Sie. 

Die folgenden 8 Schritte sollen Ihnen (und Ihrem Team) dabei helfen eigenständig politische Facebook Werbung zu schalten.

Los geht’s…

Schritt 1: Zielsetzung und Strategie

Mein Mantra, das ich ständig wiederhole ohne je Müdigkeit vorzutäuschen, ist STRATEGY STRATEGY STRATEGY. Als Basis einer jeden Werbeaktivität, ob im Rahmen einer Kampagne oder nicht, sollte eine der langfristigen Mission und den damit einhergehenden Zielen zugrundeliegenden Social-Media-Strategie dienen. 

Dieser Schritt ist so ungemein wichtig und allumfassend, dass weder dutzende Blog Artikel noch Lern-Videos oder irgendwelcher anderer Strategie-Content dem Thema gerecht werden kann. 

Wenn Sie die 4 fundamentalen Fragen durchgehen möchten, um sich Ihrer Social Media Strategie zumindest anzunähern, lesen Sie gerne meinen letzten Blog Artikel „Wie die etablierte Politik Social Media verschläft und so immer mehr Distanz zur Bevölkerung aufbaut“. 

Bitte tuen Sie sich und mir aber den Gefallen niemals, wirklich niemals, einfach so drauf los zu werben. 

Bedenken Sie, Facebook macht es Ihnen bewusst so einfach wie nur möglich, augenscheinlich easy und schnell Werbung zu schalten. Die Hürden sind sehr klein und daher versuchen viele ihr Glück erstmal selbst. Wenn sie es dann tatsächlich ernst meinen und Online Marketing besser verstehen, suchen sie dann doch noch professionelle Unterstützung. 

Ich glaube, uns allen fallen deutlich witzigere Aktionen ein unser Geld zu verprassen. Wir müssen es nicht Facebook schenken…. 

Schritt 2: Kenne die Zielgruppe

Auch wenn Sie sich in Schritt 1 schon eingehend mit Ihrer Zielgruppe auseinandergesetzt haben, ist jetzt der Zeitpunkt noch einmal darüber nachzudenken, wen Sie eigentlich mit Ihrer politischen Facebook Werbung erreichen möchten. 

Vermutlich sind Ihnen die Basics, wie die geographische Lage, Demographie und Interessen Ihrer (potenziellen) Wählerschaft schon bekannt. Doch wahrscheinlich gibt es auch da noch Unterschiede, die Sie jetzt klarer herausarbeiten sollten. Beispielsweise könnten Sie Ihre Zielgruppe noch einmal in folgende Gruppen unterteilen:

• Wähler*innen, die Sie kennen, mögen, gewählt haben und erneut wählen werden
• Wähler*innen, die Sie kennen, aber nicht gewählt haben
• Wähler*innen, die Sie nicht kennen, Sie aber mögen und wählen könnten
• Neuwähler*innen, die Sie wählen könnten
• Bisherige Nichtwähler*innen, die Sie von Ihnen, Ihrer Politik und vom Wählen überzeugen könnten
  

Bitte beachten Sie hier, dass dies weder eine vollständige noch eine ausreichend detaillierte Darstellung Ihrer potenziellen Wählerschaft ist. Auch hier ist es erfolgsentscheidend mit Fokus und Auge fürs Detail die jeweiligen Charakteristiken der Unterzielgruppen herauszuarbeiten. 

Je besser Sie Ihre Zielgruppe(n) kennen desto erfolgreicher werden Ihre Werbekampagnen. 

* Empfehlung: spielen Sie ein wenig im Facebook Werbeanzeigenmanager, um ein Gefühl für die Gruppierung von Zielgruppen zu bekommen. Eine Zielgruppe sollte nicht zu allgemein gehalten werden. Sprich, Sie sollten zwei bis drei Charakteristiken festlegen.

Schritt 3: Erstelle einen überprüfbaren Interaktions-Prozess

STOP! Nicht wegklicken…. 

Ich weiß, Schritt 3 könnte sich zunächst einmal ziemlich erschlagend und abstrakt anhören, aber tatsächlich ist dies der simpelste Schritt. Und er soll auch so einfach, wie möglich, gehalten werden. 

Hier ein Beispiel, das zu Ihrer Situation passen könnte:

1. Zielgruppe soll die Werbung sehen
2. Zielgruppe soll mit mir interagieren (Bsp.: Frage stellen)
3. Interaktion vertiefen (Bsp.: Persönliches Treffen am Wahlstand)
4. Zielgruppe überzeugen
   

Die vier Schritte in diesem Interaktions-Prozess können Sie sich wie ein Treppchen vorstellen, das step-by-step erklommen wird. 

Sie fragen sich jetzt vielleicht, was der Grund hinter einem solchen Vorgehen sein könnte. Es ist ganz einfach: wenn Sie jemanden von sich überzeugen möchten und diese Person ihre Stimme für Sie abgeben soll, dann macht es keinen Sinn mit der Tür ins Haus zu fallen. So wie es auch heute noch viele Wahlkämpfer durchaus machen. 

Es macht doch viel mehr Sinn, so wie auch im „richtigen“ Leben vorzugehen, wenn man jemanden kennenlernt. Erst ein Gespräch zu führen, sich langsam anzutasten, dann vielleicht ein gemeinsames Treffen zu organisieren und sich einfach step-by-step kennen zu lernen. Ich meine, Sie haben doch Ihrem Partner oder Ihrer Partnerin nicht schon beim ersten Date einen Heiratsantrag gemacht, oder ? 

Wenn ja, dann stimmt irgendwas mit Ihnen beiden nicht.

Natürlich wollen Sie Ihre potenziellen Wähler*innen nicht gleich alle heiraten oder vielleicht auch nicht so tiefgreifend kennenlernen. Ich gehe jedoch davon aus, dass Sie nicht einfach nur eine Zahl hinter jedem potenziellen Wähler sehen, sondern aufrichtig daran interessiert sind eine positive Wirkung mit Ihrem Mandat zu erzielen. In diesem Falle ist es dann auch selbstverständlich sich auch die Zeit fürs Zuhören und Überzeugen zu nehmen. 

Wenn wir uns jetzt also mal in den obigen Prozess reindenken, haben Sie hier im Optimalfall schon zwei Kontaktpunkte mit Ihrer potenziellen Wähler*in. Und das, noch vor dem persönlichen Gespräch, wo es dann natürlich vor allem auf Ihre Überzeugungskraft ankommt. Aber da muss ich Ihnen ja nichts erzählen. Ich bin mir sicher, dass Sie schon dutzende, wenn nicht hunderte, Wahlkampfstände gerockt haben! 

Der kleine, aber extrem wichtige Unterschied liegt also darin, dass Sie nicht einfach nur Menschen auf der Straße ansprechen in der Hoffnung ein Gespräch über die anstehende Wahl führen zu können, sondern es besteht schon eine kleine Beziehung zu diesem Menschen, der Sie dann am Wahlstand zu einem vereinbarten Termin besucht. 

Schritt 4: Wähle die Kommunikationsform weise aus

Auf Facebook stehen Ihnen unterschiedliche Werbeformate zur Verfügung, um Ihre Werbeanzeige zielorientiert zu positionieren. Da ich aber davon ausgehe, dass Sie erst noch Anfangsschritte in diesem Bereich machen, gehe ich lediglich auf die zwei gängigen Formen ein: 

Eine Bild + Text Ad ist definitiv am einfachsten, schnellsten und kostengünstigsten aufzusetzen. Sie müssen sich in der Regel weder um Copyrights noch um lange Produktionszyklen Sorgen machen. Bitte nehmen Sie sich die Zeit schöne eigene Fotos zu machen, denn nichts wirkt in einer politischen Werbeanzeige unauthentischer als Stockfotos. 

Video + Text Ads sind derzeit meine absolute Empfehlung! Video Content erzielt meistens nicht nur deutlich höhere Reichweiten, sondern ist auch schon so die Nummer 1 Werbeform. Mit bewegtem Bild und Ton kann man nunmal deutlich besser Messages und Emotionen nach außen tragen und so die Aufmerksamkeit der Menschen einfacher erregen.

Aufmerksamkeit ist das Gold des Informationszeitalters! 

Insbesondere jüngere Menschen lesen sich Werbeanzeigen kaum mehr durch. Ihre Aufmerksamkeit kriegt man jedoch mit gut gemachtem Videomaterial, das ihnen authentisch und auf Augenhöhe begegnet. 

Auch wenn ich hiermit eine klare Empfehlung für Video Ads ausspreche, möchte ich klarstellen, dass nicht die Werbeform den Erfolg bringt, sondern die Kampagnenzielsetzung und ihre Umsetzung. 

Wenn wir jetzt also davon ausgehen, dass Sie Wähler*innen von sich überzeugen möchten, ist im Rahmen einer länger angelegten Kampagne sicherlich eine Mischform aus Image Ads und Video Ads, der richtige Weg. Denn dadurch können Sie rein statistisch gesehen sowohl Ihre Reichweite als auch Ihre Engagementrate deutlich erhöhen. 

Schritt 5: Jetzt geht’s ans Eingemachte 

Sie haben sich nun also für eine Werbeform entschieden und diese auch schon produziert. 

Jetzt müssen Sie noch ein paar spezifische Anforderungen von Facebook erfüllen, um kein Geld zu verbrennen und Ihre Werbeanzeige erfolgreich online zu stellen.

Die Anforderungen von Facebook ändern sich immer mal wieder, daher ist es hier wichtig stets ein Auge drauf zu haben. Ich schaue regelmäßig bei sproutsocial (https://sproutsocial.com/insights/facebook-ad-sizes/ ) vorbei, die dieses Thema ständig beobachten. Hier also die derzeit aktuellen Infos für Werbeanzeigen im Facebook Feed:

Image Ads:

• Bildgröße: 1200 x 628 pixel
• Weite und Höhe: mind. 600 pixel
• Empfohlenes Seitenverhältnis: 9:16 bis 16:9
• Empfohlenes Dateiformat: JPG und PNG
• Bilder sollten maximal 20 % Text beinhalten 
• Text sollte etwa 125 Zeichen haben
• Titel sollte etwa 25 Zeichen haben
  

Video Ads: 

• Version mit höchster Auflösung hochladen
• Mindest dimensions 600 x 315 oder 600 x 600
• Empfohlenes Seitenverhältnis: 9:16 bis 16:9
• Empfohlene Dateiformate: .MP4 und .MOV
• Maximale Dateigröße: 4 GB
• Titel sollte etwa 25 Zeichen haben
  

Es wird Ihrer Werbeanzeige nicht schaden, wenn in der einen oder anderen Kategorie nicht ganz die Erwartung von Facebook erfüllt wird. Bleiben Sie aber so nah wie nur möglich dran. 

Jetzt wo Sie Facebook’s Kriterien auch erfüllt haben, eine kleine weitere *Empfehlung von mir:

Machen Sie für jede Facebook Ad mindestens 3 Split Tests. In einfacher Sprache ausgedrückt heißt das, dass Sie eine Haupt-Werbeanzeige erstellen und in ihren Komponenten (Bild, Text) jeweils eine einzige Veränderung vornehmen. Und das machen Sie zwei Mal. 

Sprich, Sie haben dann 3 Werbeanzeigen, die sich alle drei ein wenig voneinander unterscheiden. 

Beispiel:

1. Test 1: Haupt-Werbeanzeige (Bild, Text)
2. Test 2: Werbeanzeige (anderes Bild, gleicher Text wie Test 1)
3. Test 3: Werbeanzeige (gleiches Bild wie Test 1, anderer Text)
   

Mit dieser Methode, die sich im Marketing-Jargon Splittesting nennt, können Sie den Erfolg Ihrer Werbeanzeige trotz begrenzter Mittel signifikant erhöhen. 

Achtung: in den ersten Tagen nach online Schaltung der Werbekampagne müssen Sie alle drei Werbeanzeigen beobachten. Schalten Sie nach 3-5 Tagen die zwei schlechtesten ab! 

Schritt 6: Werbetext schreiben und Storytelling 

Dieser Schritt ist in zwei Punkte aufgeteilt und beantwortet kurz und knapp die wichtigsten Aspekte der politischen Werbetexterstellung.

Die Erstellung eines ansprechenden Werbetextes ist eine der wichtigsten Aspekte im digitalen politischen Marketing. Werbeform und Design catchen zwar die Aufmerksamkeit des Menschen, doch der Text (gesprochen und/oder geschrieben) ist es, der den Sieg nach Hause fährt. Denn so gut wie jede professionelle digitale Werbeanzeige besteht zu einem wesentlichen Teil aus Text. Daher ist es enorm wichtig sich eindringlich Gedanken zu diesem zu machen. 

Ich empfehle die Devise „kurz und prägnant“, denn in so einer Ad ist nicht wirklich viel Platz für ellenlange beschreibende Textpassagen. Der Text sollte nur eine einzige Message haben und diese sollte in leichter und verständlicher Sprache formuliert sein. Darüber hinaus empfiehlt es sich immer einen sogenannten Call to Action (CTA) einzufügen, der die Leser*in dazu motiviert einen Folgeschritt zu machen. 

Häufig sehe ich politische Facebook Werbeanzeigen, in denen ein CTA ziellos platziert wird. Es wird dann beispielsweise nur über eine bestimmte Thematik gesprochen ohne dass ein Außenstehender den Zweck des Posts versteht.

Regelmäßige und inhaltlich hochwertige Postings auf den unterschiedlichen Social Media Kanälen ist KOSTENLOSES Branding! Wenn Sie schon Geld in die Hand nehmen, dann doch bitte um Ergebnisse zu erzielen ?!

Der zweite wichtige Unterpunkt dieses Schrittes ist das Storytelling. Auch hier handelt es sich um kein Hexenwerk. Stellen Sie sich einfach vor, was Ihre persönliche Aufmerksamkeit auf Social Media erlangt und warum es das schafft. 

Ich schätze, dass es Formate sind, die eine für Sie interessante Thematik spannend und lebhaft aufbereiten. Es muss augenscheinlich gut gemacht sein und einen roten Faden haben. Am besten erkennt man diesen roten Faden auch über all Posts hinweg. 

* Beispiel: Als Abgeordnete sind Sie relativ häufig in Meetings. Das Mindestmaß an Social Media Aktivität wäre sich regelmäßig mit den Teilnehmer*innen fotografieren zu lassen und den Inhalt spannend in ein paar Sätzen aufzubereiten. Und am Ende einen CTA zu setzen („Was denkst du darüber?“). Nehmen Sie Ihre Follower nicht einfach nur mit, sondern lassen Sie sie auch am politischen Geschehen so nah wie nur möglich teilhaben!

Simpler geht es nicht, oder?

Schritt 7: Das richtige Budget wählen und effektiv wirtschaften

Eine der entscheidenden Fragen bei Online Marketing Maßnahmen ist die Höhe des Budgets. 

In der Business Welt kann man grundsätzlich sagen, dass höhere Budgets auch bessere Ergebnisse liefern können. Vorausgesetzt alle anderen wichtigen Parameter sind richtig eingestellt. 

Dies trifft auch für politische Facebook Werbung zu, auch wenn das Ziel am Ende der Kampagne nicht unbedingt der Kauf eines Produkts ist. Da Sie als einzelner Abgeordneter wahrscheinlich noch nicht allzu viel eigenes Werbebudget einsetzen oder zur freien Verfügung gestellt bekommen, ist der einfachste Weg folgender:

1. Sie schauen sich den 3. Schritt dieses Artikels an, um nachzuvollziehen was Ihr primäres Werbeziel ist
2. Sie setzen ein Test Budget fest (mind. 500 € je einmonatige Kampagne) 
3. Jetzt lassen Sie die Kampagne mindestens einen Monat laufen und werten danach aus (siehe Schritt 8)
   

Ich sehe häufig sehr kurz angesetzte politische Kampagnen auf Facebook, die aus dem Nichts aufploppen und genauso schnell wieder weg sind. Meistens wurde ein zu kleines Werbebudget festgelegt oder der zeitliche Rahmen zu eng gesetzt. 

Bedenken Sie: das Werbebudget entscheidet, wie vielen Menschen Ihre politische Anzeige tatsächlich ausgestrahlt wird. 

Schritt 8: Ergebnisse tracken und optimieren 

Kommen wir zu dem Thema Tracking und Optimierung: wir sind in einer Zeit angekommen, in der eine Werbemaßnahme, deren Ergebnisse nicht überprüfbar ist, quasi Glücksspiel ist.

Millionen € Werbebudget werden tagtäglich verbrannt, weil Werbetreibende den Wandel im Marketing noch nicht richtig verstanden haben. Das gilt für jegliche Werbung, also auch politische Werbung. Sie haben nicht verstanden ihre Werbeprozesse überprüfbar und damit skalierbar zu machen. 

Was ich damit sagen möchte: natürlich gibt es gefühlt Tausende Kennzahlen und Metriken in der Welt des Facebook Marketing. Sie müssen da auch gar nicht so sehr in die Tiefe gehen. Was Sie aber machen sollten, ist anhand Ihres überprüfbaren Interaktions-Prozesses (siehe Schritt 3) in jedem einzelnen Step das bestmögliche Ergebnis zu quantifizieren. 

Das ist recht simpel und könnte so aussehen:

1. Anzahl der Menschen aus der Zielgruppe, die die Ad gesehen haben
2. Kommentare und/oder gestellte Fragen von der Zielgruppe
3. Kurzes Gespräch und/oder Terminvereinbarung mit der Zielgruppe
4. Wahrgenommene Gespräche mit der Zielgruppe
   

Und jetzt können Sie jeweils jeden Schritt nach Ende der Kampagne prüfen und sich bspw. folgende Fragen stellen:

1. Haben genug Menschen aus meiner Zielgruppe meine Ad gesehen?
2. Wieviele Kommentare und/oder wieviele Fragen wurden gestellt?
3. Wieviele Kurzgespräche und/oder wieviele Terminvereinbarungen sind entstanden?
4. Wieviele wahrgenommene Gespräche habe ich geführt?
   

Wenn Sie dann Punkt für Punkt durchgehen, werden Sie schnell erkennen, wo es gehapert hat. So wissen Sie dann auch wo Sie die politische Werbeanzeige optimieren müssen. 

Die wahrscheinlich wichtigste Kennzahl für Sie ist Kosten pro Ergebnis (CPR). Sprich, wieviel Werbebudget haben Sie ausgeben müssen, um eine Einheit des von Ihnen anversierten Ergebnisses zu erreichen. 

Aber gehen wir mal wieder in das Beispiel zur besseren Veranschaulichung: das Ergebnis wäre eine wahrgenommene Terminvereinbarung mit eine*r potenziellen Wähler*in, die Sie durch Ihre Facebook Werbung erzielt haben. Folgende Rechnung wäre es dann: 

Werbebudget : Anzahl tatsächlich durchgeführter Termine mit potenziellen Wählern = CPR

Nach der Auswertung Ihrer ersten Kampagne werden Sie also ganz leicht herausfinden, wieviel Geld es gekostet hat feste Termine mit potenziellen Wählern zu vereinbaren. 

Und jetzt kommt die wunderbare Magie des sogenannten Performance Marketings!

Natürlich können Sie jetzt zum einen an der technischen Verbesserung der Werbeanzeigen arbeiten, was sicherlich sinnvoll ist. Wenn Sie aber zufrieden sind mit dem Ergebnis, können Sie jetzt hergehen und dieses Vorgehen als Teil Ihres Wahlkampfs etablieren. 

Denn nach einer Testing Phase mit guten Ergebnissen können Sie nun auch Ihr Werbebudget skalieren, um so auch das Ergebnis zu skalieren. Sprich, je mehr Werbebudget Sie einsetzen desto mehr One-on-One Termine kriegen Sie mit Ihrer potenziellen Wählerschaft. 

Ich meine, Sie sind doch sowieso ständig an irgendwelchen Ständen und besuchen Veranstaltungen. Wieso das Ganze nicht koppeln?
‍