Wie man soziale Medien für die politische Kommunikation nutzt
Politische Kommunikation und Social Media sind in der heutigen Zeit untrennbar miteinander verbunden.
Auf der einen Seite nutzen immer mehr politische Akteure jeglicher Art soziale Netzwerke, um die für sie relevanten Adressaten zu erreichen. Andererseits bieten Social Media Plattformen für viele User auch einen wichtigen Raum für Partizipation am politischen Diskurs, für das Einholen politischer Informationen und die Bildung der eigenen Positionen.
In diesem Artikel erfahren Sie:
- was politische Kommunikation ist
- wie soziale Medien politische Kommunikation verändert haben
- drei konkrete Beispiele, wie soziale Medien für politische Kommunikation genutzt werden können
Was ist politische Kommunikation und wer adressiert wen?
Politische Kommunikation ist ein Oberbegriff für verschiedene Kommunikationsformen im politischen Kontext. Zu ihren primären Aufgaben zählt die Vermittlung politischer Inhalte an “für die Sache” relevante Empfänger:innen.
Politische Kommunikation kann von Politiker:innen ausgehen, aber auch von staatlichen oder nichtstaatlichen Organisationen, Verwaltungen, Verbänden, Bürger:innen, Wähler:innen, Unternehmen, Medien, Interessenvertreter:innen oder anderen gesellschaftlichen Akteuren.
Über die letzten Jahrzehnte hat sich die politische Kommunikation stark verändert. Wichtige Etappen auf dem Weg zu einer digitaleren politischen Kommunikation waren u.a. die Einführung des Kabelfernsehens in den 1980er Jahren, die Verbreitung des Internets ab den 1990er Jahren und dann die Entstehung von Social-Media-Plattformen wie Facebook (2004), Twitter (2006) und LinkedIn (2002).
Besonders spannend an der Entwicklung sind die vielen Partizipationsmöglichkeiten, die soziale Netzwerke mit sich bringen. Neben der reinen Verteilung von Informationen bieten die Plattformen auch Möglichkeiten zur Interaktion und zum Dialog zwischen Bürger:innen und politischen Akteuren.
Wieso ist politische Kommunikation wichtig für die Demokratie?
Das Wesen der politischen Kommunikation kann als elementarer Bestandteil der Demokratie gesehen werden.
Politische Kommunikation ist in erster Linie - wie der Name schon sagt - Kommunikation. Und damit ein ganz fundamentales Element einer funktionierenden demokratischen Staatsordnung.
Politische Kommunikation ist viel mehr als reine Informationsvermittlung. Sie kann politische Teilhabe und Inklusion ermöglichen. Sie ist ein wichtiges Mittel der politischen Einflussnahme für jegliche Akteure, die nicht selbst in Macht- und Entscheidungspositionen sitzen. Sie ist zugleich ein wesentlicher Teil einer freiheitlichen Debattenkultur, die Sachlagen kritisch hinterfragt und konstruktiv Gestaltungsmöglichkeiten aufzeigt
Es liegt im Interesse einer Demokratie, dass Menschen sich politisch informieren und engagieren, denn nur so lassen sich extreme Tendenzen oder Abschottung bestimmter Gruppen am besten vermeiden.
Die große Bedeutung von freier und transparenter politischer Kommunikation wird einem schnell bewusst, wenn man den Blick in autoritär geführte Staaten richtet. Dort fällt auf: Information fließt dort meist einseitig von oben nach unten, zum Beispiel von der regierenden Partei oder dem Staatsoberhaupt zu den Bürger:innen. Ein öffentlicher Diskurs sowie die freie Meinungsäußerung sind nicht erwünscht oder sogar untersagt, Medien staatlich kontrolliert und zensiert.
Wie haben soziale und digitale Medien die politische Kommunikation verändert?
Digitale Medien haben die politische Kommunikation maßgeblich verändert. Einerseits haben sich Kommunikationsströme erheblich beschleunigt, was schnelles Reagieren erfordert. Andererseits lässt sich in einer Zeit von Influencern und Social-Media-Plattformen nicht mehr klar unterscheiden, wer Nutzer und wer Content Provider ist. Immer mehr Nutzer:innen von digitalen Medien nehmen eine Doppelrolle ein und werden zum “Produser” (Producer + User).
Ein weiteres Merkmal der digitalen politischen Kommunikation ist die Ortlosigkeit. Tweets eines Politikers oder Nachrichten können in Sekundenschnelle Menschen auf der ganzen Erde erreichen. Ein gutes Beispiel ist der aktuelle Krieg in der Ukraine. Inzwischen folgen Millionen von Menschen weltweit dem ukrainischen Präsidenten Wolodymyr Selenski auf Twitter.
Innerhalb weniger Wochen hat der junge ukrainische Präsident es durch seinen direkten und authentischen Kommunikationsstil auf Social Media geschafft, die internationale Aufmerksamkeit zu bekommen und Menschen verschiedenster Nationalitäten und Hintergründe für sein Land zu mobilisieren. Er profitiert dabei von den eben genannten Faktoren: Schnelligkeit und Ortlosigkeit, aber auch von der Vernetzung und Transnationalität der digitalen Medien.
Ein legendäres und oft genanntes Beispiel für den gekonnten Einsatz von sozialen Netzwerken ist die Wahlkampagne “Yes we can” des ehemaligen US-amerikanischen Präsidenten Barack Obama im Rahmen der Präsidentschaftswahl 2008. Eine Case Study mit dem Titel “Obama and the Power of Social Media and Technology”, die an der Stanford Business School veröffentlicht wurde, kommt zu dem Schluss:
Obama schrieb nicht nur Geschichte als erster afroamerikanischer Präsident, sondern er veränderte auch die Art und Weise, wie Wahlen abliefen und in Zukunft ablaufen würden. Er und sein Team zeigten der Welt die Macht der sozialen Medien und der Technologie und, was noch wichtiger ist, dass jeder Einzelne etwas bewirken kann, wenn er über die richtigen Mittel und Ermutigung verfügt.
Natürlich gibt es auch Negativbeispiele, unter anderem den ehemaligen US-Präsident Donald Trump, der auch als Twitter-Präsident bezeichnet wurde und nach seinem gescheiterten Putschversuch von seiner Lieblingsplattform verbannt wurde. Obwohl man argumentieren könnte, dass er Social Media geschickt einsetzte, nutzte er soziale Netzwerke nicht selten dazu, Gegner zu diffamieren, seine Wählerbasis aufzuwiegeln, Fake News zu verbreiten und bewusst Chaos zu schüren. Der Sturm auf das Kapitol durch seine Anhänger zeigt, welche dramatischen Folgen ein politisch fragwürdig motivierter Einsatz von Social Media im schlimmsten Fall haben kann.
Wie können die sozialen Medien praktisch von Verbänden, Unternehmen & Co. genutzt werden, um politische Kommunikation zu betreiben?
Was kann politische Kommunikation ganz konkret bedeuten? Wir möchten Ihnen drei Beispiele geben.
1. Politische Kampagnen und Einflussnahme
Im Wahlkampf informieren Parteien und einzelne Kandidat:innen über ihre Wahlprogramme und suchen den Dialog mit den Wähler:innen - früher vor allem über Plakate, Talkshows und Infostände, heute zunehmend auch über Social Media.
Wie wichtig der digitale Wahlkampf inzwischen geworden ist, kann man an den wachsenden Summen ablesen, die Parteien in Wahlwerbung in sozialen Netzwerken einsetzen. Eine Datenanalyse von ZDFheute ergab: Im Bundestagswahlkampf 2021 investierten die Parteien bis zu eine Million Euro in Wahlwerbung auf Social-Media-Plattformen wie Instagram und Facebook.
Mit zunehmender Reichweite und den vorhandenen Tools der sozialen Medien ergeben sich auch neue Möglichkeiten der Einflussnahme. Als positives Beispiel kann man u.a. Advocacy- und Kampagnenarbeit von NGOs nennen, die die Interessen bestimmter Gruppen gegenüber Regierungen und Behörden vertreten.
Sie nutzen Kampagnen, um Entscheidungsträger und die Öffentlichkeit für ihre Themen zu gewinnen und zu mobilisieren. Hier kann Social Media helfen, mit weniger Budget eine noch größere Reichweite zu erzielen.
Sie fragen sich, wie man die sozialen Medien konkret für die politische Kommunikation nutzt? In unserem Social-Media-Strategie-Workshop zeigen wir Ihnen wie Sie Social Media für politische Kampagnen und Lobbying nutzen können. Für alles weitere wenden Sie sich jetzt an uns.
2. Informationsvermittlung und digitaler Dialog
Social Media eignet sich hervorragend, um Menschen zu informieren und für politische Inhalte zu begeistern.
Eine Besonderheit und Stärke von Social Media liegt in der großen Bandbreite an Formaten und Medien, die von Texten über Videos bis hin zu Audioformaten alles abdeckt. Inhalte können zudem schnell an ein großes Publikum verbreitet werden.
Ein weiterer Aspekt, dem teilweise noch zu wenig Beachtung geschenkt wird, ist die Tatsache, dass soziale Medien völlig neue Möglichkeiten zur Interaktion ermöglichen. Einerseits über Likes, Kommentar- und Chatfunktionen, Live-Streaming, andererseits über Umfragen (z.B. in Facebook und LinkedIn).
Dank dieser neuen Funktionen können politische Akteure leicht und ortsunabhängig in den direkten Dialog mit ihren Zielgruppen gehen, mehr über diese erfahren und Vertrauen aufbauen. Eine Politikerin, die für ihren menschennahen Politikstil und ihre Facebook-Livestreams bekannt ist, ist z.B. die neuseeländische Premierministerin Jacinda Ardern.
3. Neue Zielgruppen erreichen
Social Media ermöglicht es, anhand demografischer Daten und Targeting auch solche Zielgruppen zu erreichen, die traditionelle Medien aus unterschiedlichsten Gründen nicht oder nur selten nutzen (können).
Nicht jede oder jeder abonniert und liest eine Tageszeitung oder schaut öffentlich-rechtliches Fernsehen, aber die meisten Bürger:innen haben wahrscheinlich ein mobiles Endgerät, über das sie regelmäßig bestimmte Social-Media-Kanäle aufrufen oder zumindest Zugriff auf das Internet haben. So nutzen beispielsweise 68% der Deutschen täglich WhatsApp, Youtube erreicht durchschnittlich 47 Millionen User in Deutschland.
Auch hier liegt also ein unheimlich großes Potential.
Ein Tor zu neuen Möglichkeiten: Social Media in der politischen Kommunikation
Social Media ist aus der digitalen politischen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Sie bietet politischen Akteuren aller Art (trotz einiger Schattenseiten) ein weites Spektrum an spannenden Möglichkeiten, um kreativ und zielgerichtet mit bestimmten Empfängergruppen zu kommunizieren und den politischen Diskurs mitzugestalten.
Wenn Sie die sozialen Medien für Ihre politische Kommunikation noch nicht nutzen, ist jetzt wirklich die allerhöchste Zeit. Können beispielsweise politische Kampagnen überhaupt noch erfolgreich werden ohne Social Media? Als Agentur für politische Kommunikation leiten wir Sie gerne an. Kontaktieren Sie uns, um mit Ihren politischen Kampagnen noch mehr gewünschte Wirkung zu entfalten.
Quellen:
ZDFheute: So werben die Parteien auf Social Media https://www.zdf.de/nachrichten/politik/wahlkampf-2021-socialmedia-bundestagswahl-100.html
Plan International: Advocacy- und Kampagnenarbeit https://www.plan.de/advocacy-und-kampagnenarbeit.html
Bundeszentrale für politische Bildung: Politische Kommunikation und digitale Medien in der Demokratie
Die Medienanstalten: Schwerpunktstudie politische Kommunikation im Superwahljahr
https://www.die-medienanstalten.de/themen/forschung/intermediaere-und-meinungsbildung-2
Milko Malev: Governing on Twitter and others: social media as a political communication form
https://dmexco.com/stories/social-media-political-communication/
Jennifer Aaker, Victoria Chang: Obama and the Power of Social Media and Technology
https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/case-studies/obama-power-social-media-technology
Deutschlandfunk: Jacinda Ardern und die sozialen Medien - Historische Siegerin: https://www.deutschlandfunk.de/jacinda-ardern-und-die-sozialen-medien-historische-siegerin-100.html
